• 「飲食店のコンセプトとはどういうもの？」
• 「飲食店のコンセプトを決めるのって意味があるの？」

と悩んでいませんか？

飲食店におけるコンセプトとは、飲食店にまつわる全てのモノ、コトがブレないような、一貫した考え方のことです。

コンセプトを決めることで、

• 競合店と差別化でき、集客しやすくなる
• 飲食店開業に必要な意思決定がしやすくなる

といった効果が期待できるため、開業前に決めておくことをおすすめします。

ただしステップに沿い、ポイントをおさえてコンセプトをつくらないと、上記2つのような効果は見込めません。

そこでこの記事では、飲食店のコンセプトとはどういうものかを解説するだけでなく、

• 飲食店のコンセプトの決め方3STEP
• 飲食店のコンセプトの活かし方4パターン
• 集客できるコンセプトづくりの2つのポイント

についてもお伝えします。ぜひ最後までお読み下さい。

飲食店におけるコンセプトとは

飲食店におけるコンセプトとは、飲食店にまつわるすべてのモノ、コトがブレないような一貫した考え方のことです。

たとえば、あるラーメン屋が「子どもと一緒でもくつろげる、ママが喜ぶラーメン屋」をコンセプトに決めた場合、

• お子様メニューが用意されている
• 子どもが遊べるキッズスペースがある
• 授乳室がある
• おしゃれな器でラーメンを提供する
• 糖質ゼロの麺が選べる
• 臭いが気にならないようすべてのメニューでニンニクを使用しない
• すべてがソファ席になっている

など、コンセプトに沿って内装や設備、メニューなどを決めます。

このように、コンセプトは飲食店にまつわるすべてのモノ、コトに対する一貫した考え方を意味しています。

飲食店のコンセプト事例

実際に世の中の飲食店はどんなコンセプトを据えて運営しているのでしょうか。

各飲食店のコンセプト事例を見ていきましょう。

• 喫茶室ルノアール
• 吉野家
• スターバックスコーヒー
• 鳥貴族
• 俺のイタリアン

喫茶室ルノアール

1つめの事例、は銀座ルノアールの「喫茶室ルノアール」です。

喫茶室ルノアールのコンセプトは以下の通り。

• ホテルのロビーを目指す喫茶室ルノアール
• 都会のオアシス喫茶室ルノアール

多様化する都市生活の中、ゆったりと落ち着いた雰囲気で「都会のオアシス」としてくつろぎの空間を提供したいという思いから、喫茶室ルノアールでは上記2つのコンセプトを据えています。

「ホテルのロビーを目指す喫茶室ルノアール」というコンセプトから、重厚でゆったりくつろげるソファを置いたり、赤い絨毯を敷いたりするなどして、ホテルのロビーを演出しています。

また「都会のオアシス喫茶室ルノアール」というコンセプトから、都会の駅前を中心に出店しています。

喫茶室ルノアールの徹底したコンセプト設計の結果、多くのビジネスマンの商談や休憩、作業に使われるなど、忙しく働く多くのビジネスマンにとって「都会のオアシス」となっています。

吉野家

2つめの事例は「吉野家」です。

吉野家のコンセプトは「うまい、やすい、はやい」。

メイン商品である牛丼を美味しく、安く、素早く提供したいという思いからこのコンセプトを据えています。

こうしたわかりやすいコンセプトがあるからこそ、

• 美味しい牛丼といえば吉野家だ
• 素早くお昼ごはんをすませたいから吉野家に行こう
• お昼ごはんにお金をかけたくないから、吉野家で安くすませよう

といったように、お客さんが吉野家へ来店する理由ができ、多くのお客さんに利用されているのです。

スターバックスコーヒー

3つめの事例は「スターバックスコーヒー」です。

スターバックスコーヒーのコンセプトは「サードプレイス」。これは「家庭でも職場でもない第3の空間を提供する」ということを意味します。

つまり、スターバックスはコーヒーを売るのではなく「くつろげる場所」を売ることを方針としているのです。

スターバックスコーヒーでは「サードプレイス（第3の場所）」というコンセプトを、以下の項目に反映し、くつろげる空間を演出しています。

【内装】

• 気分の落ち着く自然色「白」「グレー」「茶」の使用
• 空間をやわらかい印象にする間接照明の設置

【外装】

• テラス席設置でくつろぎ空間を提供
• 黒色と木材を取り入れ、親近感と高級感を両立
• 全面タイルの外壁で重厚さと高級感を演出

こうしたコンセプトの結果、多くのお客さんがくつろぎの空間を求めてスターバックスコーヒーを訪れ、全世界への店舗展開へとつながっています。

鳥貴族

4つめの事例は「鳥貴族」です。

鳥貴族のコンセプトは「319円均一（税抜）の感動」。

「こんな安い金額で、こんなに美味しい焼き鳥が食べられる」ということを、何よりも重視しています。

実際にすべての商品は319円（税抜）となっており、安くて美味しい焼き鳥を楽しめるようになっています。

創業以来貫いてきた均一価格のおかげで全国大手チェーンとなり、多くのお客さんに愛される飲食店となっています。

俺のイタリアン

5つめの事例は、東京・新橋にある飲食店「俺のイタリアン」です。

俺のイタリアンでは、大不況の時代であっても「一流の料理人が高級食材を”じゃふじゃぶ”使用した一流の料理を造り、お客様が驚くほど安い価格で提供する」というコンセプトで、経営を行っています。

ミシュランで星を獲得するほどのレストランで働いてきた料理人が、通常であれば5,000円以上する高級料理を2,000円で振る舞ってくれるなど、コンセプトに忠実にお店の運営をしています。

その結果、口コミで評判が広がり、オープン1年目でありながら、長蛇の列をつくるほどの飲食店となりました。

飲食店のコンセプトがもたらす2つの効果

飲食店のコンセプトを決める効果には以下の2つがあります。

• 競合店と差別化でき、集客しやすくなる
• 飲食店開業に必要な意思決定がしやすくな

それぞれ詳しく見ていきましょう。

競合店と差別化でき、集客しやすくなる

1つめは「競合店と差別化でき、集客しやすくなる」という効果です。

しっかり設計したコンセプトをお客さんに理解してもらえれば、競合店よりも行きたい理由が明確になります。

その結果、集客がしやすくなります。

たとえば、あなたが京都駅付近でラーメンを食べたいと思い、「京都駅 ラーメン」で検索してお店探しをする場合を考えてみましょう。

「京都駅 ラーメン」の検索結果から、どのお店に行くのか判断する基準となるのは、「行きたいコンセプトのお店かどうか」です。

いくつかラーメン屋の候補が出てくる中で、「自家製麺にこだわった薄味さっぱり系ラーメン」というコンセプトのラーメン屋Aがその日の気分にぴったりの場合、「ラーメン屋Aに行ってみよう」と考えるのではないでしょうか。

このようにコンセプトを明確にすることで、競合店をおさえて、ラーメン屋Aに行く理由がはっきりします。

上記のようにコンセプトが明確だと、数あるお店の中から選ばれやすくなり、結果的に集客しやすくなるのです。

こうしてお店の利益に直結している「集客」に効果を発揮するため、コンセプトを決めるメリットは大きいと言えます。

飲食店開業に必要な意思決定がしやすくなる

2つめは「飲食店開業に必要な意思決定がしやすくなる」ことです。

飲食店を開業する際、経営者は以下のようにさまざまな意思決定をする必要があります。

• 立地
• 店名
• 外装、内装
• メニュー
• 価格
• 接客のスタイル
• 店員の服装
• 提供スピード

コンセプトを決めていないと、これらを一つずつ決めていくのには時間がかかります。

一方でコンセプトをしっかり設計しておけば、上記の内容をコンセプトに沿って考えていけるため、意思決定がしやすくなるのです。

たとえば先程の「子どもと一緒でもくつろげる、ママが喜ぶラーメン屋」をコンセプトに据えたラーメン屋Aについて、もう一度考えてみましょう。

コンセプトに基づき、ラーメン屋Aが開業のための店づくりをする場合、

• お子様メニューが用意されている
• 子どもが遊べるキッズスペースがある
• 授乳室がある
• おしゃれな器でラーメンを提供する
• 糖質ゼロの麺が選べる
• 臭いが気にならないようすべてのメニューでニンニクを使用しない
• すべてがソファ席になっている

といったように、コンセプトに沿って決めていけるため、意思決定がしやすくなり、スピーディーに進められます。

開業時にはやるべきことがたくさんあるため、テンポよくお店にまつわる意思決定ができるのはコンセプトを決定する大きな魅力の一つといえるでしょう。

飲食店のコンセプトの作り方3STEP

コンセプトの効果や事例を理解したところで、実際に飲食店のコンセプトをどうやって決めていくのか、以下3ステップで解説をしていきます。

• 【STEP①】「軸」を定める
• 【STEP②】5W2Hで考えを言語化する
• 【STEP③】コンセプトシートを作成する

それぞれ詳しく見ていきましょう。

【STEP①】「ターゲット軸」を定める

STEP①は「『軸』を定める」です。
「軸」とは、飲食店を開業するにあたって「これだけは大切にしたいこと」です。

軸を定めておくことで、コンセプトを考える際に迷いが生じたとしても、軸を思い出して考えれば、ブレないコンセプトをつくることができます。

たとえば、以下のように軸を定めておくと良いでしょう。

• 小さい子どもがいるお母さんに優しいお店にしたい
• 仕事で疲れたビジネスマンを癒せるお店をつくりたい
• お客さん同士でコミュニケーションを活発に取れるお店にしたい

軸を決める際には、できるだけシンプルなものにしておくと、あとから詳細のコンセプトを決める際に考えやすくなります。

【STEP②】5W2Hで考えを言語化する

STEP②は「5W2Hで考えを言語化する」ことです。

5W2Hとは、以下のような7つの項目のことです。

項目	内容
why（なぜ）	なぜお店を始めるのか なぜそのメニューなのか
who（だれに）	お客さんの年齢層・性別・職業は？
what（なにを）	何を提供するのか、メニュー、味、量、サービスの特徴は？
where（どこで）	どんな場所で開業するのか、何が近くにあるのか
when（いつ）	開業時期・営業時間・定休日はいつか
how much（いくらで）	メニュー価格はいくらか
how（どのように）	どんなふうに提供するか、どんな空間で提供するか

5W2Hで飲食店についての考えを言語化することで、なんとなく思い描いているお店のイメージを具体的に考えられるようになり、コンセプトの方向性を固めやすくなります。

たとえば、以下のように考えてみると良いでしょう。

項目	内容
why（なぜ）	忙しく、自炊する時間のないビジネスマンに、栄養満点の食事を提供したい
who（だれに）	オフィス街で働くビジネスマン、OL
what（なにを）	野菜や肉、魚などの栄養バランスの取れた定食の提供 デスクワーク中心の人をメインターゲットにするため、量は重視しない
where（どこで）	オフィス街／千代田区丸の内
when（いつ）	ビジネスマンのランチタイム（11:00〜14:00）
how much（いくらで）	800円〜1000円程度（日々ランチを利用してもらうため、価格はできるだけ安く設定）
how（どのように）	オフィスで食べたい人向けにテイクアウト弁当も用意する

まずは5W2Hのフレームワークに沿って、思い描く飲食店のイメージを言語化しましょう。

【STEP③】コンセプトシートを作成する

STEP③は「コンセプトシートを作成する」です。

コンセプトシートとは、STEP①で定めた「軸」とSTEP②で考えた「5W2H」をもとにして、さらに詳細を詰めたもの。

コンセプトシートを作成することで、「コンセプト」自体を決定できます。

また、以下のようにコンセプトに無理がないかどうかチェックすることもできます。

• 全体的に整合性がとれているのか
• ターゲットから見てニーズがあるか
• コストに無理はないのか

以下を参考にしながら、まずはコンセプトシートを作成してみましょう。

コンセプトシートを一通り記入し終えたら、シートに書き込んだ各項目に実現性があるのかどうかを、以下2つの方法で確認してみましょう。

1. 出店エリアで似たジャンル・価格帯のお店がないか確認、ある場合は視察しに行く
   →視察時には、差別化できそうなポイントがあるかどうか確認しましょう。
2. 想定しているターゲット客にシートを見せて、魅力的に感じるのかどうかフィードバックをもらう
   →コンセプトシートを見せて「このお店に来たいと思うのかどうか」率直な意見をもらいましょう。

飲食店舗へのコンセプトの活かし方4パターン

コンセプトが決定したら、次はそれを活かしてお店づくりを進めます。

飲食店にまつわることはすべてコンセプトをもとに考えますが、その中でも特に重要な以下の4つへの活かし方を解説します。

• お店の名前
• 料理の見た目や味、価格
• 接客のスタイル
• 外装・内装

詳しく見ていきましょう。

お店の名前

1つめは「お店の名前」です。

お客さんがネットで検索したり、お店の広告を見たりする際に必ず目に入るのがお店の名前。

お客さんに店名を見て興味を持ってもらえるよう、お店の雰囲気や魅力が伝わる名前を考える必要があります。

そこでコンセプトをもとにして考えれば、お店の雰囲気や魅力が固まっているため、名前も考えやすくなります。

コンセプトを店名に活かすには、まずは「漢字を入れるのか」「ひらがなを入れるのか」「英語にするのか」を検討しましょう。

ちなみに漢字、ひらがな、英語にはそれぞれ以下のような印象を与えることができます。

• 漢字：格調高い雰囲気・レトロな雰囲気
• ひらがな：やわらかくてあたたかい雰囲気
• 英語：おしゃれな雰囲気

店名はお店のイメージを大きく左右するものなので、熟考して決めるようにしましょう。

料理の見た目や味、価格

2つめは「メニュー」です。

具体的には、料理の見た目、味、価格などは、コンセプトをもとにして考えるようにしましょう。

たとえば学校帰りの女子学生をターゲットにコンセプトを決めている場合は、以下のような特徴が考えられます。

• 価格は抑えめ
• 映える見た目の甘いスイーツ

このようにコンセプトからズレないように、コンセプトシートをもとにして料理の見た目や味、価格を決めましょう。

接客のスタイル

3つめは「接客のスタイル」です。コンセプトは接客スタイルにも活かすことができます。

たとえばラーメン屋の場合は、コンセプトとして「賑わい、元気」といったコンセプトでつくられていることが多く、実際に元気の良い接客スタイルを取り入れています。

一方で一流レストランの場合は、「お客様の極上の空間を演出する」というコンセプトが基本になっています。

そのため、丁寧な言葉遣いや立ち居振る舞い、オーダーの受け方や料理の出し方など、さまざまな点に気を配る接客をするレストランが多くあります。

接客はお客さんから「お店の雰囲気の一部」として捉えられ、再来店するかどうかを決める重要なポイントになります。

そのためどんな接客スタイルを取り入れるのがいいのか、コンセプトをもとに考えてみましょう。

外装・内装

4つめは「外装・内装」です。コンセプトは外装や内装にも反映できます。

コンセプトによって、ターゲットとなるお客さんは変わります。。

ターゲットが好む外装・内装になっていれば好印象を与え、リピーターとなってもらえる可能性が高いでしょう。。

一方でターゲットが好まない外装・内装になっている場合は、違和感を感じて客足が遠の区場合があるので注意です。

コンセプトをきちんと理解したうえで、設計・外装・内装をしてくれる業者を選びましょう。

また、コンセプトを体現できるよう提案してくれるような業者を選ぶと、コンセプトに沿った店舗づくりができます。

集客できるコンセプトづくりの2つのポイント

コンセプトをつくる際には、以下3つのポイントを意識しましょう。

そうすることで集客のできるコンセプトに進化させることができます。

• コンセプトが顧客目線かどうか確認する
• コンセプトはシンプルかつコンパクトにする

それぞれ詳しく見ていきましょう。

コンセプトが顧客目線かどうか確認する

1つ目のポイントは「コンセプトが顧客目線かどうか確認する」ことです。

本来であれば、ターゲットのお客さんが食べに行きたくなるような特徴があったり、居心地の良さがあったりすることで、飲食店は集客ができます。

しかし、コンセプトを決める際に顧客の目線がない場合、コンセプトは顧客にとって的はずれなものとなるでしょう。

その結果、集客が見込めないばかりか、売上が上がらず経営が苦しくなってしまいます。

たとえば、10〜20代前半の女性をターゲットに、以下のようなコンセプトを提示するとどうでしょうか。

「ケーキや洋菓子などのメニューは用意せず、こだわりぬいたコーヒーと紅茶だけを楽しんでもらう」

10〜20前半の女性向けに、上記のコンセプトでカフェAを開業する場合、これは顧客目線に立っているとは言えません。

もちろん、10代〜20代前半の女性の中にもこだわりぬいたコーヒーや紅茶だけを楽しみたいというニーズがないわけではありません。

しかし、10〜20代前半女性のニーズに沿っているかとなると、微妙なところです。

そうなるとカフェAは、「10代〜20代前半の女性の顧客目線」をコンセプトにした競合店から、お客さんを奪われてしまうでしょう。

上記のように、顧客目線のないコンセプトをつくってしまうと、お客さんのニーズを取り逃してしまい、結果的に集客できない飲食店になってしまいます。

そのためコンセプトを決める際には、ターゲットが誰なのかを決めるだけでなく、「ターゲットのお客さんが何を求めているのか」という点も調査しておくと良いでしょう。

コンセプトはシンプルかつコンパクトにする

2つめのポイントは「コンセプトはシンプルかつコンパクトにする」ことです。

コンセプトにさまざまな要素を取り入れてしまうと、以下のようなリスクが生じてしまいます。

• まとまりのないメニュー構成になる。お客さんにお店の特徴や売りを認識してもらえないため集客ができない
• メニューを豊富にすることで取り扱う食材が増え、発注・在庫管理が煩雑になる。食材ロスが出てしまうことも
• オペレーションが複雑になってしまい、より多くのスタッフが必要になってしまう。その結果人件費が上がり、利益を圧迫する

このような事態を避けるためにも、コンセプトづくりの中で「やらないこと」も明確にするようにしましょう。

飲食店のコンセプトに関するよくある質問

ここでは、飲食店に関するよくある質問をまとめました。

ぜひご活用ください。

繁盛店のコンセプトは？

繁盛店に共通しているのは、コンセプトに一貫性があること。

それはつまり、「ターゲットが明確になっている」と同じことが言えます。

裏を返せば、ターゲットが明確ではなく、コンセプトに一貫性がないお店は、繁盛しにくいでしょう。

飲食店のコンセプトの決め方を教えてください

コンセプトを決める前にすることは、お店のターゲット設定です。

これから提供する商品には、何が求められているのかを考えてみましょう。

ターゲットが設定できたら、以下の項目に沿って考えを言語化します。

項目	内容
why（なぜ）	なぜお店を始めるのか なぜそのメニューなのか
who（だれに）	お客さんの年齢層・性別・職業は？
what（なにを）	何を提供するのか、メニュー、味、量、サービスの特徴は？
where（どこで）	どんな場所で開業するのか、何が近くにあるのか
when（いつ）	開業時期・営業時間・定休日はいつか
how much（いくらで）	メニュー価格はいくらか
how（どのように）	どんなふうに提供するか、どんな空間で提供するか

ここまでできたら、コンセプトシートに書き出して、お店の具体的なイメージを固めます。

納得がいくコンセプトになるまで、上記のフローを繰り返し行い、理想のコンセプトを作りましょう。

まとめ

この記事では、飲食店におけるコンセプトとはどういうものか解説し、その効果や事例、決め方やそのポイントなどを詳しく解説しました。

ここで改めて本記事の内容をおさらいしましょう。

◆飲食店におけるコンセプトとは
飲食店にまつわるすべてのモノ、コトがブレないような一貫した考え方のこと

◆飲食店のコンセプトを決める2つの効果

• 競合店と差別化でき、集客しやすくなる
• 飲食店開業に必要な意思決定がしやすくなる

◆飲食店のコンセプトの決め方3STEP

• 【STEP①】5W2Hで考えを言語化する
• 【STEP②】お店のイメージをキャッチフレーズにする
• 【STEP③】コンセプトシートを作成する

◆飲食店舗へのコンセプトの活かし方4パターン

• お店の名前
• 料理の見た目や味、価格
• 接客のスタイル
• 外装・内装

◆集客できるコンセプトづくりの2つのポイント

• コンセプトが顧客目線かどうか確認する
• コンセプトはシンプルかつコンパクトにする

多くのお客さんに利用されるようなお店のコンセプトづくりができるよう、本記事が参考になれば幸いです。